Marketing de eventos: 8 consejos del maestro del CES

Para una pequeña o mediana empresa (PYME), la inversión en marketing suele ser escasa. En los últimos años, se ha priorizado la atención a los canales digitales, como el email marketing , en detrimento de enfoques más tradicionales, especialmente tácticas personalizadas como el marketing de eventos. La opinión popular destaca el alcance mucho mayor del marketing digital, junto con su menor coste inicial. Sin embargo, según Gary Shapiro, presidente y director ejecutivo de la Asociación de Tecnología del Consumidor (CTA) y autor de "Ninja Future" (más información en el vídeo a continuación), sus 30 años gestionando la Feria de Electrónica de Consumo (CES) anual, una de las ferias comerciales más exitosas del mundo, le han enseñado que, si se realiza correctamente, el marketing de eventos puede generar grandes beneficios para las empresas emergentes.

" Una de las cosas que hacemos en el CES es tener un área para startups llamada 'Eureka Park', con 1300 empresas", dijo Shapiro. "Pasan cuatro días de visita, escuchando a clientes potenciales, socios e inversores, y casi siempre se van con una visión diferente de su servicio o producto, lo cual es positivo".

PCMag habló con Shapiro sobre cómo las pymes pueden ahorrarse el presupuesto de viajes y aprovechar mejor su tiempo en las ferias comerciales.

1. Establecer relaciones con clientes más grandes

En las ferias comerciales, las startups o pymes buscan atraer inversores, nuevos socios y a los medios de comunicación, pero un público clave al que deben llegar son las grandes empresas, que a menudo se convierten en sus primeros clientes. De hecho, Shapiro afirmó que las grandes empresas actúan como una "válvula de escape" para las pequeñas empresas, con su apoyo en marketing , retroalimentación, experiencia en diseño y asesoramiento legal. Por ejemplo, en el CES, los directores ejecutivos de las grandes empresas visitan regularmente Eureka Park, la zona de la feria donde las startups buscan financiación y buscan nuevos acuerdos y colaboraciones.

"Desde que me uní a la organización [en 1982], la filosofía ha sido que nosotros dirigimos a las empresas más pequeñas", dijo Shapiro. "Pueden exponer su idea a miles de [organizaciones más grandes], incluyendo minoristas , inversores, compradores y socios".

2. Establezca metas claras y realistas

Puede parecer lógico establecer objetivos claros en una feria comercial, pero según Shapiro, la mayoría de las empresas, especialmente las pymes, necesitan ese recordatorio. Esperar cerrar un gran acuerdo comercial en una conferencia no es una garantía para las pymes, pero sí conseguirán muchos clientes potenciales , señaló Shapiro.

"Deberías establecer objetivos para cada día, para cada hora del programa, y ​​luego tienes que actuar en consecuencia al terminar", dijo Shapiro. "Hay que darles seguimiento. Es sorprendente, la verdad, cómo algunas empresas no lo hacen".

Ya sea que se trate de un número determinado de clientes potenciales o de nuevos contactos, Shapiro afirmó que los objetivos deben ser medibles y que el personal del stand debe comprenderlos. "Si no se puede medir, no se va a lograr", afirmó. Aquí hay tres objetivos clave a tener en cuenta:

• Formalice la captación de clientes potenciales. Muchas pequeñas empresas asisten a eventos con la simple intención de recopilar tarjetas de presentación. Sin embargo, la mayoría de las ferias comerciales ofrecen equipos electrónicos de captación de clientes potenciales en alquiler. Aprovéchelos y dedique tiempo a organizar los clientes potenciales captados, no solo para archivarlos, sino también para realizar un seguimiento posterior a la feria.
• Maximiza la venta cruzada. Establece objetivos no solo para presentar a nuevos clientes una de tus líneas de productos, sino también para realizar ventas cruzadas a clientes nuevos y existentes de tus otras líneas. Esto requiere preparación, no solo de tu presentación, sino también de los mecanismos que utilizarás para descubrir qué productos utilizan tus clientes actuales.
• Reúnase personalmente con clientes y socios clave. Dedique tiempo antes del evento a programar reuniones con clientes y socios clave que sepa que asistirán. El contacto personal es la razón de su asistencia, así que no se limite a la atención al público del stand.

3. Mantenga su stand lleno de personal

Imagina gastar dinero para estar presente en una feria comercial y que los clientes potenciales pasen y no vean a nadie en tu stand. Es una oportunidad perdida, como señaló Shapiro.

"Lo que me mata es pasar por el stand de una pequeña empresa y no ver a nadie", dijo. Y si estás allí, no te quedes con los brazos cruzados, comiendo o revisando correos electrónicos e ignorando el tráfico, aconsejó Shapiro. Ten una propuesta preparada y esfuérzate por presentarla constantemente. Revisa las credenciales de los asistentes, teniendo en cuenta a los clientes importantes, así como a la prensa y los analistas.

Si es posible, colabora con un colega en la feria comercial. Así, tu stand se mantendrá lleno y no perderás la oportunidad de atraer nuevos clientes.

4. Transmita un mensaje claro sobre el producto

Casi tan malo como un stand desatendido, según Shapiro, es un stand lleno de personal, pero con una señalización poco clara sobre la oferta de la empresa. Solo tienes un corto periodo de tiempo para captar la atención de un asistente: generalmente los cinco segundos que tarda en pasar. Un stand puede tener mucho texto o colores llamativos, pero si todo eso no permite que los asistentes sepan de inmediato qué hace tu producto, has fracasado.

"Si no puedes pasar por allí y entenderlo, hay un problema", dijo Shapiro. "En nuestra feria, donde tenemos 4500 expositores, nadie los verá a todos, así que, al pasar por una exposición, en una fracción de segundo, decides si te detienes y dedicas tu tiempo. Parte de eso se basa en el mensaje de marketing o en la imagen".

Dedica tiempo antes de la feria a que tu equipo de marketing revise los carteles y expositores que planeas usar. No dejes eso para la mañana en que llegues y empieces a montar el stand. En la mayoría de los casos, ya es demasiado tarde para hacer cambios. Haz este trabajo con antelación y asegúrate de que la gran mayoría de los asistentes a la feria sepan exactamente qué ofreces y por qué es genial con solo un vistazo.

5. Opte por exhibiciones elegantes en lugar de letreros recargados

En relación con lo anterior, al crear el texto para la señalización de su stand, es importante evitar el exceso de palabras sin que falte un diseño atractivo. Esto puede disuadir a los visitantes de visitarlo.

"Hay que evitar a toda costa los carteles extensos con solo texto", afirmó Shapiro. "Esto no atraerá a nadie. Por eso, es fundamental tener un elemento visual que los haga detenerse".

El stand de LG en el CES 2019 es un buen ejemplo de cómo las imágenes atraen la atención, en lugar de una avalancha de texto. Su presentación en la entrada se tituló "OLED Falls". La compañía presentó su televisor OLED enrollable.

Los proveedores de hardware tienen la ventaja de poder mostrar simplemente su último producto. Sin embargo, los proveedores de software y servicios aún tienen opciones más allá de las descripciones textuales detalladas. Por ejemplo, fotos de clientes sonrientes con anécdotas breves y alegres. Otra idea podría ser la exhibición destacada de logotipos de premios. En resumen: el mensaje principal de su stand debe ser breve en cuanto al texto. Guarde eso para su material complementario y su presentación.

6. Evite las preguntas de sí o no

Para ser un presentador eficaz en una feria comercial, es necesario hacer preguntas a los asistentes que generen una conversación sobre el producto o las tendencias tecnológicas, en lugar de una respuesta corta y una salida rápida del stand. Shapiro aconsejó hacer preguntas que impulsen la conversación. Querrá hacer preguntas como "¿Por qué le interesa esto?" o "¿Qué le atrajo para detenerse aquí?". Este tipo de preguntas generará retroalimentación inmediata.

"Estará evaluando si valen la pena", dijo Shapiro. "Y puede que sí, pero necesita capacitar al personal, realizar juegos de rol y crear sus propias preguntas frecuentes para captar la atención". Este término se refiere al aumento del tiempo que un asistente pasa en un stand.

Evite hacer preguntas como "¿Le interesa algo que hace X?", dijo Shapiro. Esta pregunta se inclina hacia una respuesta de sí o no, y eso podría acortar la conversación prematuramente.

"La ventaja de los eventos presenciales como el CES es que son experiencias que estimulan los cinco sentidos", dijo Shapiro. Como líder de una pequeña empresa en un evento como el CES, piense en cómo aprovechar esa experiencia sensorial. Demuestre su entusiasmo por su producto o servicio al hablar; esa energía se palpa en una reunión presencial.

7. Aprovecha las oportunidades para hablar

Muchas ferias comerciales ofrecen incluso a pequeñas empresas y recién llegados al sector la oportunidad de hablar ante el público. Busque estas oportunidades y aprovéchelas. Desde participar en un panel, realizar una presentación práctica tipo seminario o simplemente presentar su producto en un evento, cualquiera de estas son oportunidades fantásticas para conectar con su público, comprender mejor sus preferencias y perfeccionar su discurso.

"Si va a participar en un panel", aconsejó Shapiro, "asegúrese de contactar al moderador con antelación". Hágalo para poder compartir el tipo de mensaje que desea transmitir, las preguntas que le gustaría que le hicieran o cualquier tema que desee evitar. "El trabajo de un moderador es obtener información y ser imparcial", dijo Shapiro, "pero también permitirle difundir su mensaje. Ayúdelo a hacer su trabajo y él le ayudará".

Una mala idea es dejar que la feria o el moderador se encarguen de todo el marketing de su evento. Si va a participar en una feria, ayude a difundirlo utilizando sus propios canales de marketing. Invita con antelación a tus clientes clave si sabes que asistirán a la feria y sigue invitando incluso después de que comience. (Crédito de la imagen: Sean Gallup/Getty Images)

8. Quédate hasta el final

Un error común de los expositores en ferias comerciales es irse antes de tiempo. Quieren quedarse porque al final es cuando los altos ejecutivos echan un vistazo de último minuto a la feria.

"Si pierdes el tiempo, si te cansas o si te vas, lo peor es dejar tu stand antes de tiempo, sobre todo al final de la feria", dijo Shapiro. "Es entonces cuando muchos directores ejecutivos se van".

De vez en cuando, una empresa consigue un éxito significativo en una feria comercial. Shapiro cita a Astral AR , una organización que invirtió 10 millones de dólares en el CES de enero de este año y que fabrica drones para detectar armas y bombas a través de las paredes. Otro ejemplo es la startup BenjiLock (foto superior), que desarrolló una cerradura para gimnasios con huella dactilar, que obtuvo una gran visibilidad en el CES de este año. Tras la feria, el director ejecutivo de la empresa, Robbie Cabral, atrajo la atención del programa de televisión "Shark Tank", recordó Shapiro. En "Shark Tank", Cabral recibió una inversión de este año000 dólares de Kevin O'Leary a cambio del 15% de las acciones de BenjiLock.

Las ferias comerciales requieren resistencia, y hay que prepararse para ello desde el primer día. Requiere concentración de principio a fin, especialmente si se celebran en Las Vegas, como el CES. "Si vas a estar allí, debes aprovechar al máximo tu tiempo", dijo Shapiro. "No es la oportunidad de ir a ver a tu cuñado a Las Vegas ni de ir a apostar". Pero con las estrategias adecuadas en las ferias comerciales, las pymes pueden alcanzar el éxito. (Crédito de la imagen: CTA/BenjiLock)

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